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品牌的創(chuàng)建過程就如同新疆“達(dá)瓦孜”傳人賽買提?艾山在張家界天門山景區(qū)進(jìn)行的走鋼絲極限挑戰(zhàn)——稍不小心，就抱憾終身。其中，過度效應(yīng)就是擾亂戰(zhàn)略的心魔之一。
無可否認(rèn)，品牌忠誠度在品牌三要素里占有相當(dāng)重要的位置。但這中間所涉及的一個“度”的問題，往往還沒有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費者之間的一種“距離”。如果旅游企業(yè)沒有把握好這個度，企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳認(rèn)為——這就是過度效應(yīng)所描述的情況。請看以下分析：
一、過度營銷
什么叫過度營銷呢？過度營銷就是指企業(yè)為了完成銷售目標(biāo)，采用正常或者不正常的手段，使顧客的消費超出它們購買能力，或者購買沒有使用價值的商品。傳銷就是典型的過度營銷。過度營銷會使企業(yè)聲譽(yù)受到影響，嚴(yán)重的甚至?xí)鹪V訟，導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。
人們常說：“距離產(chǎn)生美感”。是指人與人之間適當(dāng)?shù)乇３忠环N距離，更用利于突出人的個性與美感。譚小芳將這句話引用到旅游品牌與消費者之間的關(guān)系上，在筆者看來——在某些方面，也同樣適用。那么，下面我們就來看看旅游過度營銷的十宗罪：
1、國內(nèi)許多景區(qū)企盼著顧客盈門，總想一下子就把游客都吸引過來，在“多多益善”銷售心理影響下，旅游景區(qū)往往會忽視經(jīng)營空間容量限制，降低或根本放棄對游客數(shù)量的控制管理，從而超量預(yù)訂了游客或啟動了游客市場。
譚老師認(rèn)為，被啟動的巨大游客流源源不斷地涌到旅游景區(qū)，迅速造成景區(qū)客容量超飽和，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)擁堵混亂，產(chǎn)品質(zhì)量下降，游客普遍不滿甚至憤怒。而有的景區(qū)不得已拒客，便引起被拒游客的更大不滿，甚至引發(fā)沖突事件。
2、我們看看現(xiàn)實生活中的一些廣告，為了能給消費者留下更深刻的“印象”，甚至在同一時間連續(xù)播放三次，如果沒有限制，我估計很可能連續(xù)播放五次八次的也大有人在！
大部分消費者都會有一種被“強(qiáng)奸民意”的感覺。這種感覺一旦產(chǎn)生，“名”是出了，可“美”卻無從談起！一些消費者反映——面對來自各種報紙雜志刊登的旅游信息和網(wǎng)絡(luò)廣告的條幅轟炸，令人焦頭爛額，不知該如何抉擇！
譚小芳認(rèn)為，旅游廣告的密集投放也一定要講究一個方式和方法的問題。在“度”上要掌握好一個尺寸。太多容易過火，太少又達(dá)不到效果！所以，是不是天天“拎”著消費者的耳朵做廣告就有效，還需要因地制宜地總結(jié)與分析！即要巧花心思，又不能盲目蠻干！
3、所有有效的溝通是建立在雙方許可的條件下的，當(dāng)對方都一二再，再二三的說不時，你還不打住，說明這位旅行社經(jīng)理真的不時趣或是不會做業(yè)務(wù)。當(dāng)你介紹——比如我們旅行社的一條新開發(fā)的線路時，千萬要先征求對方的意見——比如，可不可以給我兩分鐘，你要用這兩分鐘打動客戶的心，讓你有興趣繼續(xù)聽下去。
當(dāng)你征求對方的意見，對方不同意時，注意不要堅持和客戶爭辯，他不一定是在否定你，可是能是因為自己的原因，可能心情不好之類，如果你還要爭辯個高低的話，等著掃地出門吧。
4、比如我們現(xiàn)在隨便在大街上走走，都可能遭到“宣傳單”沒完沒了地“圍攻”，甚至填寫什么表格之類等等。
走到社區(qū)里面，有的旅行社、景區(qū)甚至?xí)䦟⑿麄鲉雾撊叫畔浠蛘唛T縫里面。如果不能掌握好一個度的問題，無限制地與消費者頻繁接觸，很容易引起消費者的反感。
譚小芳老師認(rèn)為，一旦消費者認(rèn)為你的宣傳已經(jīng)干擾了他的正常生活，那么這種“零距離”與消費者的接觸方式，就不一定能讓消費者產(chǎn)生一種美好的感覺了！從另一個角度看，這種方式與“把名牌產(chǎn)品放在地攤上叫賣”沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。
5、不能明辯客戶的真實需求，一味強(qiáng)推強(qiáng)賣，王婆賣瓜自己喊好給自己聽。譚小芳聽到有些旅行社業(yè)務(wù)員這樣拉業(yè)務(wù)：“你們公司旅游嗎？”不”，“為什么不旅游”“今年已經(jīng)去過了”“那么一日游呢？”啪嗒（客戶掛電話了）簡直不可理喻嘛！
